又是一个不眠夜，刚入产品经理这一行没多久就接到boss发的紧急调研需求！！但调查问卷发了没人理怎么办......一个一个私聊用户太浪费时间了...... 如何在短时间内收到更多人的反馈？如何及时互动，迅速响应调研者的意见？还有，如何能够更加深入地探讨并获得新的见解？
不过，你们以为我这就被难倒了吗 NO！我新学到了一个市场调研方法——焦点小组访谈法，适用于在特定的情境下收集有关调查对象的情景定义的资料，深入了解特定问题。这不正适合我这个紧急调研的需求！！像我一样的产品人别着急，这就分享给你们！
01 什么是焦点小组？✚● ○
焦点小组是将8-12位市场参与者集中起来，在一位专业主持人的引导下进行讨论的一种定性市场调研方法。讨论的焦点是消费者问题、产品、问题的潜在解决方法，讨论的结果不直接映射大众市场。 焦点小组一般设在一个专门的场所中，由一个训练有素的主持人主持会议。
- 会议设施为圆桌会议室、单面镜子，能够录制音频和视频的设备；
- 通常有8~12名参会者（5-10位也可以）；
- 观察者在隔壁房间通过单面镜子能看到会议过程；
- 通过一些筛选问题来选择参与者。
02 焦点小组的优缺点✚● ○
优点
- 群体之间的互动能够引发讨论，并提供新见解和促进深入思考；
- 评论直接来自市场的代表——借助问卷调查或分析获得第一手资料；
- 可以随时修改问题，迅速响应参与者的意见;
- 可以观察参与者的行为，尤其在进行产品使用研究时。
缺点
- 群体动态可能会抑制一些参与者的活跃度，或出现由某人主导的情况；
- 参与者的评论是开放的，会以各种形式被众人解读；
- 调查结果并不适用于焦点小组之外的人群——不可投射的研究结果。
- 调查结果的质量在很大程度上受主持人的技巧所影响。
03 采用焦点小组的注意事项✚● ○
- 一个主题下，不能只进行一次焦点小组会议，三次以上最好；这虽然不符合统计学理论，但确实可以增加调查结果的信度。
- 确保主持人具有必要的背景，受过专业训练，能够控制好主题。
- 进行周密的计划和管理。这不是随便邀请一些人在一起进行的"漫谈"。
- 警惕焦点小组会议的常客——那些经常参加焦点小组会议的人。
- 要认识到焦点小组会议不是一种定量的方法，因此不能得出统计结论。
04 主题与目标用户✚● ○
挖掘需求型 此类型焦点小组适用于项目前期的需求征集、概念构思、新产品市场机会点研究等场景。主要采取开放式提问方式，注重氛围轻松，每个人自由而真实的表达自己的感受、描述自己的生活场景。
结论验证型 适用于设计方案的成熟阶段。可以是方案全貌也可以是局部方案验证。通过向用户演示、试用，获取用户的测评信息。比起一对一的可用性测试，在焦点小组中可收集到用户碰撞思想后的建议。
竞品对比型 适用于同其他产品的对比也适用于本产品两个方案的对比。访谈的问题大纲要进行结构化的整理，使产品或方案的相关部分可以同时评价和讨论。 不同类型的主题需要招募不同类型的用户。在对招募用户进行规划时可以采用配额表，我们把用户特点的类型按照一定比例设定为筛选条件的表格称为配额表。最常用的筛选条件有：性别、年龄、产品经验、职业、收入。
05 访谈大纲✚● ○
大纲准备 焦点小组的访谈大纲主要分为一般问题和深入问题两大板块。大纲准备的基本流程为：信息点罗列——筛选与排列——丰富与细化——时间分配。
信息点罗列 将所有能想到的项目所涉及的问题点罗列出来。善用运用“是什么”“怎么样”“什么时候”“为什么”等疑问词。
筛选与排列 剔除与项目相关性较小的信息，将所有提出的信息点按照一般问题与深入问题进行划分。
丰富与细化 对问题进行细化，例如问及“每天使用手机多长时间？”可以考虑是否需要细化到“每天什么时间段使用手机的时间最长？”+“总共使用多长时间？”。
时间分配 当所有问题确定后，需要对整个访谈的时间进行分配。通常所有一般问题用时20分钟左右，每个深入问题用时20分钟左右。
使用设备及材料 常用到的材料工具有：笔记本电脑、大屏显示器、白板纸、不同颜色的记录笔、打印的图片等。采用的所有材料的目的皆为更好的展示、说明、表达、沟通。
06 访谈技巧✚● ○
平均分配、鼓励引导 访谈中可能会出现个别一两个人特别能说，往往会成为访谈中的意见领袖。主持人应从一开始就控制每位发言的人发言时间尽可能平均。鼓励每被访者都要积极发言。 有的参与者可能在几轮发言后就不怎么说话了，可能是因为他的观点与之前的人观点一致，或者是以为走神儿，主持人应鼓励即使是同前人一致的观点也要自己来讲出来。主持人应敏锐的观察所有被访者的情绪，避免产生随便、敷衍的回答。
提供思考时间、不要主导 在问题抛出后，要留给被访者思考的时间，对于需要回忆整理的问题通常30秒左右思考时间。可以让被访者在思考时将思考过程和回答记录在纸上，防止遗忘及被其他人回答干扰。主持人在整个讨论过程中以发掘用户想法为主。不要主导或随意打断被访者的发言。
07 数据记录与整理✚● ○
数据记录
- 所有记录人员不应干扰被访者思考和发言。
- 如何记录用户的回答需要提前明确记录规范。因为问卷可以设计成结构化的形式，所以记录也可以参照其结构化板块。做到答案与问题一一对应，每个问题的不同回答便于对比分析。
- 应留存文字及影像记录资料。
数据整理
- 参考单人访谈法数据整理部分。下面介绍一下有区别的地方：
- 因为多人访谈，所以数据量较大，涉及到不同类型的材料，包括访谈问卷材料、及记录员记录材料等。所以一定要确保各类材料分类整理。常用的办法是，提前准备一个数据表格。将要记录的信息点按类型罗列出来，这样在整理时及时发现遗漏信息。
08 分析要从那些方面来考虑？✚● ○
最好在焦点小组的任务完成后就立即进行分析，因为这是主持人和观察者头脑中关于此次讨论的记忆高峰时刻。在这一过程中，可能会请其他参与者参与分析和审查录像/录音。 当所有小组完成任务后，应该将这些小组的主题和观点放在一起，然后在组与组之间进行对比练习，最后，编写一份描述总体调查结果的报告，并分发给需要的人。
分析要考虑的事项包括：
词汇。他们是如何使用各类词汇的？这些词汇代表什么意思？参与者之间或不同的群体之间有相似之处吗？
语境。是什么触发了他们的反应?
一致性。参与者的状态是否始终如一，还是易受到其他小组成员的影响？
频率。是否有人主导了这次讨论？高频的话题是什么？低频的内容是什么？有什么评论是你所期待的，但却没有出现?
强度。在小组成员的讨论中，谈论到哪些内容是情感强烈，比如愤懑、激动等。
特异性。一个人的评论能有多具体？当被问及一个回应时，到底给出了多少细节描述？
另外，在分析大量的焦点小组内容时，很容易过于关注细节。一旦你完成了最初的分析，不如试着从数据中抽出时间休息一下，然后再回来寻找一些“大想法”，会比长时期陷入细节问题中要高效得多。
09 在产品开发决策中焦点小组的价值✚● ○
如果会议进行良好，焦点小组可以为新产品流程的全部阶段提供洞见。
- 发掘机会———客户对于市场上空白点的想法。
- 了解客户的需求。虽然焦点小组会议是一种识别显性需求的好方法，但是对于识别那些客户还没有认识到或未能明说的需求而言，这不是一种好方法。焦点小组的调查结果很可能是当前产品或市场范围内的创意。
- 明确应融入新产品的价值主张。焦点小组可以应用于新产品流程的不同阶段，以更好地了解产品的价值主张应包含哪些特性。
- 提出使产品更易于接受的产品改进。持续不断地运用焦点小组，可以为产品改进提供指导。由领先用户（Lead User）组成的焦点小组是很有价值的。领先用户是指那些对产品类型兴趣很大的客户，以及那些引领市场购买倾向的客户。（桑科和冯希佩尔,2002）
其实，只要有一个好的主持人和观察者，组织焦点小组没有那么困难。只是当涉及到的参与者数量较多时，在执行层面的成本会变得相对较高，也需要注意以上所提到的问题。
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